Домой

Фаизова Э. Р. Жамбылский гуманитарно-технический университет позиционирование регионов в системе маркетинга территорий




Скачать 34.64 Kb.
НазваниеФаизова Э. Р. Жамбылский гуманитарно-технический университет позиционирование регионов в системе маркетинга территорий
Дата14.03.2013
Размер34.64 Kb.
ТипДокументы
Подобные работы:


Фаизова Э.Р.

Жамбылский гуманитарно-технический университет


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕГИОНОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Развитие системы стратегического планирования на региональном уровне обуславливает необходимость разработки программ, направленных на достижение долгосрочных целей развития территории. Как показывает международный опыт, одним из ключевых инструментов реализации таких программ является маркетинг территории, в основе которого лежит пози­ционирование, позволяющее выделить конкурентные преимущества и в ко­нечном итоге повысить привлекательность региона для различных целевых групп.

Позиционирование как одна из составляющих стратегического плани­рования получило широкое развитие за рубежом в последние годы, обеспе­чив во многих, как развитых, так и развивающихся, странах рост конкурен­тоспособности территорий и повышение качества жизни на них.

Основоположник теории позиционирования Д. Траут неоднократно подчеркивал, что успех маркетинговой стратегии основан на поиске отличи­тельных преимуществ товара по сравнению с товарами-конкурентами. Это утверждение правомерно не только для товарного рынка, но и для террито­рий и регионов. Таким образом, позиционирование региона представляет процесс создания такого представления о территории в сознании целевых потребителей, которое будет выгодно отличать ее продукты, бренды и ком­пании от конкурентов.

Концепция позиционирования ориентирована на потребителей; основ­ной целью является не столько концентрация на конкурентоспособности продукта, сколько создание имиджа и установление контактов с потенци­альными клиентами. Позиционирование направлено на создание такого имиджа региона, каким его хочет видеть потребитель по сравнению с конку­рентами, и всегда ориентировано на конкретные сегменты. Позиционирова­ние отвечает на вопрос, для каких производств товаров или услуг данная территория или регион наиболее подходит и какие целевые потребители прежде всего заинтересованы в ней. Четкое понимание, кто в первую оче­редь может быть заинтересован в территории, позволит быстрее получить ощутимые результаты.

Рассматривая позиционирование региона как процесс можно выделить его основные этапы: оценка существующего состояния региона, формирова- ние предполагаемой позиции, разработка стратегии создания и доведения новой позиции региона до целевых сегментов.

На первом этапе определяется, кто является конечным потребителем продукции территории, устанавливаются основные характеристики рынка товаров и услуг, осуществляется сбор информации об отношении потреби­телей к товару, производимому на территории, и в целом 1< самой террито­рии, идентифицируются отличительные черты, присущие территории.

На втором этапе определяются наиболее предпочтительные характери­стики товара и услуг территории и их соответствие ожиданиям потребите­лей. При этом территория на основе привлекательности целевых сегментов и сильных сторон должна определить, кто будет целевым рынком, вероятным конкурентом и какими будут конкурентные преимущества. После установ­ления желаемой позиции или «идеального вектора» необходимо сравнить с ним новую позицию территории. Наиболее жизнеспособными будут те по­зиции, которые позволяют удачно сочетать привлекательные сегменты с существующими и потенциальными преимуществами территории.

Выбор стратегии позиционирования зависит от состояния целевого рынка и степени его удовлетворенности товарами территории, а также от наличия конкурентных преимуществ. Возможны следующие стратегические альтернативы: сохранение существующих стратегических позиций, пошаго­вое перепозиционирование, репозиционирование и депозиционирование.

Существующие позиции сохраняются лишь в том случае, если они со­ответствуют потребностям целевого рынка и сильно отличаются от конку­рентов. Данная стратегия направлена на укрепление существующих характе­ристик товара и их коммуникаций.

В случае если потребители ожидают изменений, переход на другую по­зицию неизбежен. Реализация стратегии постепенного перепозиционирования предполагает поиск новых потребностей и путей их удовлетворения, причем изменения должны быть постепенными. Изменение позиций воз­можно в том случае, если потребитель удовлетворен товарами или услугами территории и существует только необходимость изменить имидж для боль­шего приближения к желаниям потребителей.

Репозиционирование региона разрабатывается в том случае, если пози­ция слишком отдалена от потребителей или мало отличается от конкурентов. Данная стратегия предполагает изменение товара или цены на него, что по­зволит выйти в новые целевые сегменты за счет создания нового имиджа.

Депозиционирование предполагает разработку стратегии вытеснения конкурентов в случае их агрессивного поведения, направленного на вторже­ние в целевые сегменты.

Таким образом, использование инструментов позиционирования позво­лит различным заинтересованным сторонам (органам управления, бизнесу, населению, инвесторам и др.) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе, развивающемся на основе продуманной стратегии и поддержи­вающем имидж в интересах всех своих партнеров.

Скачать 34.64 Kb.
Поиск по сайту:



База данных защищена авторским правом ©dogend.ru 2014
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Уроки, справочники, рефераты