Домой

Психолого-педагогічні аспекти розвитку особистості в сучасному світі збірник наукових праць Полтава




НазваниеПсихолого-педагогічні аспекти розвитку особистості в сучасному світі збірник наукових праць Полтава
страница7/17
Дата03.03.2013
Размер3.29 Mb.
ТипДокументы
Постановка проблеми.
Результати теоретичного аналізу проблеми.
Сприйняття соціальної реклами споживачами
Теоретичний аналіз проблеми.
Метою дослідження є виявлення особливостей сприйняття споживачами соціальної реклами. Об’єкт
Методика та організація дослідження.
Результати та їх обговорення.
Подобные работы:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17

психологічні детермінанти та шляХи профілактики

девіантної поведінки підлітків

^ Постановка проблеми. Соціально-економічні перебудови останніх 10-15 років змінили ціннісні орієнтири сучасного суспільства. На жаль, не всі вони є позитивними. Кожен з нас стикається з різноманітними проявами соціально небажаної поведінки – агресією, згубними звичками, протизаконними діями тощо. Підростаюче покоління наслідує неналежні, хибні ідеали, що нав’язуються, зокрема, через засоби масової інформації (телебачення, радіо, бульварні видання, Інтернет тощо).

Слід враховувати, що, з одного боку, в підлітковому віці у дітей формуються погляди на складні життєві проблеми, а саме: на мотиви своєї діяльності (як соціально корисної, так і шкідливої), на рівень соціальної компетентності, а з іншого боку, більшість підлітків не володіє вмінням протистояти негативним впливам середовища.

У зв’язку з цим постає важливе питання психологічних особливостей відхиленої (девіантної) поведінки у підлітковому віці, яке висвітлюється у працях таких вчених, як С.А. Белічева, Р. Бернс, Е.А. Донченко, В.В. Єгоров, А.А. Зайцев, А.І. Захаров, Л.С. Колесова, І.С. Кон, Н.Ю. Максимова, В.Ф. Моргун, І.А. Невський, К.В. Сєдих, В.А. Татенко, М.М. Фіцула, А.М. Яковлєв і багатьох інших, що досліджували причини виникнення, формування різновидів девіантної поведінки та засоби психологічної допомоги.

Незважаючи на те, що питання девіантної поведінки підлітків є досить традиційним, сьогодні з’явилося коло нових питань, одним з яких виступає ефективні способи профілактики даної проблеми, що орієнтовані на основні психологічні детермінанти схильності підлітків до девіацій.

Тому метою цієї роботи є визначення психологічної сутності та причин девіантної поведінки підлітків і розгляд психолого-педагогічних засад її профілактики.

^ Результати теоретичного аналізу проблеми. Зростає кількість підлітків, які почуваються дезадаптованими в суспільстві. Асоціальна поведінка, що різниться за змістом та цільовою спрямованістю, може виявлятись у різноманітних соціальних відхиленнях: від порушення норм моралі до правопорушень і злочинів. Це виявляється у таких видах відхилень у поведінці, як ухиляння від навчання та праці, крадіжки, хуліганство, бійки, алкоголізм, наркоманія, суїцид тощо. Асоціальні прояви виявляються не тільки у зовнішніх поведінкових реакціях, а й у деформації внутрішньої регуляції поведінки: соціально-моральних орієнтирів та уявлень.

У психології підлітковий вік характеризується як „перехідний”, „критичний” – із властивими йому гострими кризами особистісного розвитку. Підлітковим віком зазвичай вважають період розвитку дітей від 11-12 до 15-17 років, коли відбувається бурхливий розвиток і перебудова соціальної активності дитини. Саме в цей період можуть з’являтися негативізм, негативні суб’єктивні переживання, порушення взаємостосунків, погана дисципліна, прояви відхиленої (девіантної) поведінки.

Девіантною поведінкою називається така соціальна поведінка, яка не відповідає встановленим у даному суспільстві нормам. Під відхиленням у поведінці дітей та підлітків розуміють такі її особливості та прояви, які не тільки звертають на себе увагу, а й насторожують вихователів, батьків, учителів, суспільство. Ці особливості поведінки характеризують не тільки відхилення від загальноприйнятих норм поведінки, а й несуть у собі зародки, витоки майбутніх відхилень від моральних, соціальних і правових норм, являють собою потенційну загрозу суб'єкту поведінки, розвитку його особистості, оточуючим його людям і суспільству [4, с. 76].

Можна виокремити різноманітні види девіантної поведінки, за формою вияву яких є дві великі категорії:

1. Дезадаптивна поведінка, що виражається у порушенні психічного і особистісного розвитку, психічній депривації, психологічному дискомфорті. Її видами є афективна, депривована, аутична, суїцидальна та адиктивна поведінки.

2. Асоціальна поведінка, в основі якої лежать порушення соціалізації, соціально-педагогічна занедбаність, деформація регуляції поведінки, соціальна дезадаптація, десоціалізація. Її видами є агресивна, делінквентна (протиправна) і криміногенна (злочинна) поведінки [10, с. 239].

Прояви відхилень у поведінці підлітків, їх моральному та соціальному розвитку можуть бути самими різноманітними в залежності від індивідуальних особливостей і особистісних проявів, конкретних умов і обставин життя та діяльності. А.С. Асмолов [1, с. 63] зводить їх у слідуючи групи:

а) ситуативні, тимчасові прояви або реакції, що викликані провокуючими їх факторами та обставинами;

б) стійкі форми відхилень у поведінці, що розвиваються по тому або іншому типу, обумовлені несприятливими умовами життя і діяльності в цілому.

Поведінкові реакції викликаються несприятливими обставинами або умовами життя, які можуть діяти одноразово або систематично. В останньому випадку зміни у поведінці, що призводять до тієї чи іншої реакції, накопичуються та проявляються поступово або призводять до різкого зриву. Прикладом можуть слугувати реакції відмови, протесту, втечі, агресії. Форм прояву цих реакцій може бути дуже багато. Вони завжди виникають у відповідь на ту чи іншу психологічну ситуацію і з її усуненням зникають. Проте якщо ситуація часто повторюється, реакції закріпляються, виникають стійки психологічні утворення (комплекси), що призводять до розвитку того чи іншого типу поведінки.

Розглядаючи проблему девіантної поведінки, особливо дітей підліткового віку, виникає основне питання психологічних чинників, що призводять до появи різноманітних відхилень у поведінці. Так, багато вітчизняних і зарубіжних вчених, вивчаючи проблему девіантної поведінки підлітків виокремили цілий ряд психологічних детермінант таких відхилень.

Проаналізувавши роботи таких вчених, як С.А. Белічевої, А.І. Захарова, С.А. Кулакова, Б.М. Левіна, М.Б. Левіна, В.Ф. Моргуна, К.В. Седих [2, 4, 7, 8, 9], можна узагальнюючи викласти основні психологічні детермінанти схильності підлітків до девіантної поведінки:

а) соціально-педагогічна занедбаність, коли підліток веде себе невірно у силу своєї невихованості, відсутності у нього необхідних позитивних знань, вмінь та навичок або у силу зіпсованості невірним вихованням, сформованість у нього негативних стереотипів поведінки;

б) глибоким психологічним дискомфортом, який викликаний несприятливими сімейними обставинами, взаємовідношеннями, негативним психологічним мікрокліматом у сім'ї, систематичними навчальними неуспіхами, поганими взаємовідношеннями з однолітками в колективі класу, невірним (несправедливим, грубим, жорстоким) ставленням до нього з боку батьків, вчителів, товаришів по класу тощо;

в) відхиленням у стані психічного і фізичного здоров'я та розвитку, віковими кризами, акцентуаціями характеру та іншими причинами фізіологічної та психоневрологічної якості.

г) відсутністю умов для самовираження, розумного прояву зовнішньої та внутрішньої активності; незайнятістю корисними видами діяльності, відсутністю позитивних і значущих соціальних й особистих життєвих цілей, планів;

д) безнадзорністю, негативним впливом оточуючого середовища та соціально-психологічною дезадаптаціїєю, що розвивається на цій основі, зсувом соціальних та особистих цінностей з позитивних на негативні.

Особливу роль і значення у цьому ланцюгу причин відіграє соціально-педагогічна безнадзорність дітей та підлітків, яка розвивається на фоні байдужого, неуважного відношення до них оточуючими. У підсумку зароджуються почуття самотності, незахищеності, своєї непотрібності. Виникає почуття протесту, відчуження, ворожості до дорослих, потяг до об'єднання, кооперації, самоорганізації на основі єдинодумства, спільності долі, інтересів і схильностей.

Недостаток позитивного соціального досвіду, нерозвиненість і несформованість світогляду, системи ціннісних орієнтирів, етичних норм та естетичних смаків сприяють вибору підлітками негативних сфер докладання своєї активності, що так чи інакше відображається на їх поведінці, на формуванні особистості, соціального обрису. Значну роль у цьому відіграє відсутність своєчасної необхідної педагогічної, психологічної, соціальної і медичної допомоги підліткам.

Цією ж проблемою займався і В.П. Петленко [11, с. 119], він серед усіх психологічних детермінант схильності до девіантної поведінки підлітків основною виокремлює моральну незрілість особистості, що полягає у вузькому колі та нестійкості інтересів, невизначеності в питаннях професійної орієнтації, втраті “перспективи” життя тощо.

Б.М. Гудзіков, А.А. Мейроян [3, с. 69] вважають, що девіантна поведінка підлітків пояснюється діями не лише особистісних факторів, а передусім соціальних і визначна роль належить трьом основним психосоціальним процесам: 1) прямої імітації поведінки інших; 2) ідентифікації, що являє собою моделювання, але на основі безсвідомих чи свідомих мотивів; 3) соціальне схвалення, яке може чинити вирішальний вплив на два інших процеси.

Д.В. Колесов [6, с. 58] вбачає основну причину відхилень у поведінці у сімейному вихованні дитини і пропонує таку класифікацію рис особистості, що схиляють підлітка до девіацій:

1-й варіант: Підліток не знаходиться під належним контролем батьків. В результаті такого виховання у нього не виробляється здатність самостійно ставити перед собою які-небудь цілі і проектувати свої дії на майбутнє. Це народжує безвідповідальність. При цьому прагнення до задоволення як єдиного сприймаємого результату діяльності повністю визначається фактором спрощеності її діяльності.

2-й варіант: Батьки роблять із підлітка кумира: його постійно і без причин нахвалюють і не помічають недоліків. Від звички задоволення будь-яких бажань недалеко і до формування дуже небезпечної схильності  обов'язково все в житті спробувати.

3-й варіант: Батьки жорстоко регламентують діяльність дитини, здійснюють дріб'язковий контроль за нею, постійно повчають і наставляють. Дитина стає дуже сором'язливою, несамостійною, готовою підкорятися голосу інших. До цього добавляється почуття внутрішньої напруги, скутості, що призводить до пригнічення настрою, а також до труднощів у спілкуванні з однолітками та, взагалі, з іншими людьми, і пониженої самооцінки. В цьому випадку, підліток стає вразливим щодо зовнішніх негативних впливів, не має навичок відстоювання власної позиції.

Як бачимо, спричиняє девіантну поведінку не один чинник, а специфічний комплекс, що й визначає моральну деформацію особистості. Вона відображається в механізмах захисту, котрі виявляються у схильності підлітків до різноманітних девіацій у поведінці, що свідчать про певний рівень соціальної дезадаптації.

Розглянувши основні причини схильності підлітків до девіантної поведінки, можна окреслити шляхи профілактики та корекції цієї загальносоціальної проблеми нашого суспільства.

Одним зі шляхів профілактики девіантної поведінки є організація соціального середовища. Впливаючи на соціальні фактори, можна запобігти небажаній поведінці. Вплив може бути спрямовано на суспільство в цілому, наприклад, через створення негативної суспільної думки щодо девіантної поведінки. Об’єктом роботи також можуть бути сім’я, школа, клас або конкретна особа.

Друга форма психопрофілактичної роботи – інформування. Сутність підходу полягає у спробі впливу на когнітивні процеси особистості з метою підвищення її здатності до прийняття конкретних рішень через лекції, бесіди, розповсюдження спеціальної літератури або відео- і телефільмів. Найефективніше буде відмовитися від переважання залякуючої інформації, а також диференціація інформації відповідно до статі, віку, соціально-економічної ситуації.

Третя форма психопрофілактичної роботи – активне соціальне навчання соціально важливим навичкам. Ця модель реалізується переважно у формі групових тренінгів. Нині розповсюдженими є такі форми: тренінг резістентності (стійкості) до негативного соціального впливу; тренінг асертивності (відповідальної поведінки) або афективно-ціннісного навчання; тренінг формування життєвих навичок (або найважливіших соціальних вмінь особистості).

Також ефективними є такі форми психопрофілактики як організація діяльності, альтернативної девіантній поведінці, організація здорового способу життя, активізація особистісних ресурсів та мінімізація негативних наслідків девіантної поведінки. [5, с. 161]

Таким чином, психологічний аспект профілактики девіантної поведінки потребує створення діагностико-прогностичних психологічних служб, які допоможуть подолати конфлікти в системі вчитель-учень, батьки-діти, дитина-навколишнє середовище. Необхідно розвивати позашкільні види діяльності підлітків, усувати їхню незайнятість, створювати напрями державної політики в руслі превентивної роботи проти наркозалежності, СНІДу тощо. Це обумовлює комплексність зусиль психологів, педагогів, соціологів, лікарів, юристів, політиків і всіх, від кого залежить створення позитивної психоемоційної атмосфери для життєдіяльності дитини.

Практичному психологу в закладах освіти необхідно працювати у напрямку діагностики поширення різних типів і форм девіантної поведінки підлітків, чинників, що їх провокують; вивчення думок і потреб учнів, батьків, учителів; необхідно розробляти на їх основі програми профілактики і корекції відхилень у розвитку особистості та поведінки учнів, формувати адекватний образ „Я”, вміти ставити соціально значущі цілі та приймати відповідальні рішення. А через тренінги спілкування навчати вмінню володіти емоціями, справлятися зі стресами, тривожністю та конфліктами; навчити адекватних способів реагування на зміни навколишнього середовища, опору на тиск з боку інших людей та вмінню протистояти шкідливим звичкам [12, с. 47].

Висновки. Таким чином, аналіз проблеми девіантної поведінки у підлітковому віці показав, що це досить складне та різнобічне питання, відомості з якого накопичені у різноманітних наукових дисциплінах, але не існує єдиної теорії, що інтегруює всі ці знання. Незважаючи на це, з впевненістю можна зазначити, що відхилення в поведінці дітей та підлітків краще передбачити, аніж виправляти. Тому необхідним є знання причин та умов формування схильностей дітей і підлітків до проявів девіантної поведінки та їх своєчасне усунення.

Схильність до девіантної поведінки прямо залежить від суспільного оточення підлітка, сімейного та шкільного виховання та індивідуально-типологічних особливостей. Тому основними напрямками психопрофілактичної роботи з підлітком стосовно схильності до девіантної поведінки слід вважати:

* діагностику особистісних властивостей, що можуть здійснювати вплив на формування девіантної поведінки, а також отримання інформації про положення дитини у сім'ї, про характер сімейних взаємовідношень, про склад сім'ї, про його хобі та здібності, про його друзів і можливі інші референтні групи;

* інформаційно-просвітницьку роботу, що має на меті розширення компетенцій підлітка у таких важливих сферах, як психосексуальний розвиток, культура міжособистісних відношень, способи подолання стресових ситуацій, надання об’єктивної інформації про наслідки девіантної поведінки та способи впливу на неї;

* тренінги особистісного зростання з елементами корекції окремих особливостей особистості та форм поведінки, що включають формування та розвиток навичок роботи над собою.

Профілактика повинна торкатися всіх сфер життя підлітка: сім’ї, освітнього середовища суспільного життя в цілому.

Література:

  1. Асмолов А.Г. Психология личности. – М.: Просвещение, 1990. – 214 с.

  2. Беличева С.А. Основы превентивной психологии. – М.: Знание, 1993. – 234 с.

  3. Гудзиков Б.М., Мейроян А.А. Алкоголізм у жінок. – Ленінград, 1988. – 115 с.

  4. Захаров А.И. Отклонения в поведении ребёнка. – М.: Просвещение, 1993. – 215 с.

  5. Змановская Е.В. Девиантология: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Академия, 2003. – 288 с.

  6. Колесов Д.В. Предупреждение вредных привычек школьников – М.: Просвещение, 1984. – 176 с.

  7. Кулаков С.А. Психотерапія і психопрофілактика адиктивної поведінки підлітків. – М.: Просвіта, 1996. – 162 с.

  8. Левин Б.Н., Левин Н.Б. Наркомания и наркомы. Кн.для учителя. – М.: Просвещение, 1991. – 160 с.

  9. Моргун В.Ф., Седых К.В. Делинквентный подросток. Учебное пособие по психопрофилактике, диагностике и коррекции отклоняющегося поведения подростков для социальных педагогов, студентов педагогических, психологических, юридических специальностей, интернов, психиатров. – Полтава, 1995. – 161 с.

  10. Овчарова Р.В. Технологии практического психолога образования: Учебное пособие для студентов вузов и практических работников. – М.: Сфера, 2000. – 448 с.

  11. Основи валеології. / Под ред. В.П. Петленко. – К.: Олімпійська література, 1999. – 215 с.

  12. Таратухин С.А., Селецкий А.И. Несовершеннолетние с отклоняющимся поведением. – К.: Высшая школа, 1981. – 162 с.



Л.С. Москаленко, Я. Іванова

Київ, Полтава


^ СПРИЙНЯТТЯ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ СПОЖИВАЧАМИ

Постановка проблеми. Емпіричні дослідження в галузі психології реклами були започатковані в країнах Західної Європи та США, відсутність таких досліджень у вітчизняній психології була спричинена несприятливим соціально-економічним становищем в якому перебували країни Східної Європи.

На сучасному етапі розвитку психологічної науки питання дослідження рекламного впливу на суспільство набуло більшого розмаху. Різноманітність видів реклами вимагає досліджень того, наскільки і як саме впливає на споживача той чи інший вид реклами. Необхідність вирішення соціальних проблем в країні підвищує значущість соціальної реклами і ставить завдання її подальшого розвитку та детального дослідження.

Вивченням психологічних особливостей сприйняття реклами займалися такі вчені як О. Кюльпе, І. Лисинський, К. Марбе, А.Ю. Трофімов, К.Т. Фрідлендер, К.В. Шульте та інші. А.Ю. Трофімов розглядав роль психічних процесів у сприйнятті реклами споживачами. О. Кюльпе досліджував емоційність сприймання реклами. Особливості уваги та її характеристики при сприйнятті реклами вивчали І. Лисинський та К.В. Шульте. К.Т. Фрідлендер досліджував психологічні особливості сприйняття реклами та її запам’ятовування.

У зв’язку зі зміною соціально-економічного становища суспільства, його духовним розвитком та зміною моральних принципів і ціннісних орієнтацій, а також з розвитком новітніх технологій в розробці реклами, виникла необхідність дослідження соціальної реклами, а саме особливостей її сприйняття споживачами. Результати дослідження сприятимуть кращому розумінню і врахуванню рекламістами цінностей, потреб та інтересів різних категорій споживачів задля створення більш ефективного рекламного повідомлення.

^ Теоретичний аналіз проблеми. Соціальна реклама – це реклама, що представляє суспільні і державні інтереси та спрямована на досягнення благодійних цілей. Вона має на меті викликати у споживачів певні емоції, почуття, які змушують споживачів діяти певним чином. Соціальна реклама поділяється на підгрупи:

  1. Реклама певного способу життя. До неї належить реклама, що спрямована проти куріння, наркоманії, алкоголізму, а також пропагує захист від СНІДу, заняття спортом, правильне харчування та виховання, міцні сімейні стосунки.

  2. Реклама конституційних прав і свобод людини, пропаганда дотримання законів. У більшості випадків така реклама носить політичний відтінок.

  3. Патріотична реклама. Реклама до свят, ювілеїв, спортивних подій, що покликана об’єднувати націю.

Реклама надає споживачам величезну кількість інформації, вплив якої проявляється через особливості протікання психічних процесів переробки інформації. При створенні рекламної продукції необхідно враховувати особливості протікання психічних процесів, які сприятимуть ефективності впливу реклами на споживачів. Н. Лещук та Б.А. Обритько виділяють механізм психологічного впливу реклами на споживача, який можна зобразити у вигляді ланцюга: привертання уваги  підтримка зацікавленості  емоційна реакція  переконання  прийняття рішення  дія [4;7].

Отже, привертання уваги є першою ланкою в ланцюзі механізму психологічного впливу реклами. Саме увага супроводжує такі психічні процеси як сприймання споживачем рекламної інформації, переробка її у свідомості. Одночасно увага слугує таким собі фільтром, який відсіює непотрібні повідомлення. Вибірковий характер уваги не допускає перевантаження психіки від потоку інформації [3;7]. В процесі сприймання реклами важливе значення має обсяг уваги. Рекламістам іноді здається, що насичуючи рекламні матеріали різноманітною інформацією, хаотично варіюючи шрифти, колір, висоту букв, розташування тексту, графічних образів, вони тим самим роблять її більш емоційною, оригінальною, незвичайною, а відповідно привертають до неї увагу. Однак частіш за все має місце зворотній психологічний ефект: велика кількість нічим не виправданих, об’єктивно не обґрунтованих і не пов’язаних зі змістом реклами деталей призводить до створення складного інформаційного середовища.

Важливим для ефективності засвоєння рекламного повідомлення є процес сприймання. Психологічні закономірності сприймання реклами описував К.Т. Фрідлендер. Він відмічав, що помилки, які виникають у процесі сприймання, а саме ілюзії сприймання можуть бути успішно використані в рекламі (А.Н. Лебедев-Любімов [2], Л.Л. Макарова, В.М. Синельніков [5], П.А. М’ясоїд [6], Ч. Осгуд[10], С.Л. Рубінштейн[8]). Сприймання реклами являє собою складний процес аналізу та синтезу.В рекламній практиці людина сприймає частіше всього не абстрактні, безглузді об’єкти, хоча це теж має місце, а об’єкти, які несуть важливу для неї інформацію про товари, послуги, способи рішення проблеми або задоволення деяких потреб. При сприйманні рекламної інформації винятково важлива роль належить формуванню перцептивного образу, особливості якого впливають на поведінку покупця [1;2;4;10].

Розгляд психологічних аспектів сприймання споживачами рекламного звернення дає змогу пояснити, як саме інформує і переконує реклама. Для того, щоб рекламне повідомлення передало інформацію, створило або змінило ставлення до чогось, необхідно, щоб повідомлення було усвідомлене споживачем.

Велике значення психологи, а саме І Лисинський [2], приділяють питанню співвіднесення часу сприймання рекламних повідомлень і способів подачі рекламних матеріалів. Роздивляючись рекламні плакати на вулицях, рекламні об’яви в газетах і т.п., люди намагаються отримати максимальну кількість інформації за достатньо короткий проміжок часу. Швидко переглядаючи рекламу, вони прагнуть виділити те, що може їх зацікавити. Тому, з психологічної точки зору, рекламні матеріали вважаються більш ефективними, якщо вони виконані таким чином, що потенційний споживач може швидко зрозуміти суть рекламного повідомлення і отримати необхідну інформацію про предмет реклами. Вважається, що чим швидше і повніше людина сприймає рекламне повідомлення, тим психологічно воно ефективніше[2].

Вкрай важливим для реклами психічним процесом є пам’ять. Споживач запам’ятовує швидше і міцніше зміст того рекламного повідомлення, з яким пов’язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з його проблемами, а також з тим, до чого споживач має виражений інтерес. Краще запам’ятовується емоційно-насичена реклама, перші й останні елементи рекламного повідомлення (ефект краю), може запам’ятатися реклама, яка за контрастом різко виділяється з свого оточення певною особливістю, наприклад, розміром (велике оголошення у газеті на фоні великої кількості маленьких).

При дослідженні процесів пам’яті в рекламі, запам’ятовування, впізнавання та відтворення інформації велике значення надається поняттю “асоціації (А.Н. Лебедев-Любімов [2]). Наявність стійких асоціативних зв’язків між лозунгом, текстом, з однієї сторони, та образом, елементами образу з іншої запобігають створенню цілісного враження від реклами, кращому її запам’ятовуванню, а надалі й впізнаванню. Асоціативні зв’язки в рекламі можуть бути як досить очевидними, банальними, так і неочікуваними, оригінальними, і тому залишають більш сильне враження, що призводить до кращого її сприйняття.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один спосіб домогтися запам’ятовування – це повторення. А.Ю. Трофімов [9], виділяє наступні способи стимулювання запам’ятовування реклами без докучання:

- використання гумору, що діє не лише на запам’ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

- ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

- зменшення конкуренції різних блоків інформації, з метою утворення цілісного перцептивного образу рекламного об’єкту;

- дотримання наступності у впізнаванні.

Емоційний фон відіграє одну з найважливіших ролей у сприйнятті рекламної інформації, і залежно від того, які емоційні реакції викликає реклама, формується й відношення до неї.

Позитивне ставлення до рекламного повідомлення, крім створення позитивних асоціацій з рекламним образом, може підвищувати його ефективність, але А.Н. Лебедев-Любімов [2] та Б.А. Обритько [7] вважають, що реклама яка викликає неприємні емоції, роздратування, страх і навіть агресію, також може бути ефективною(Л.Л. Макарова, В.М. Синельніков [5], П.А. М’ясоїд [6], С.Л. Рубінштейн [8]). Б.А. Обритько дає три пояснення цьому. По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на вибір, зате стимулює увагу й обробку інформації; по-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з рекламою: згодом негативні емоції можуть послабшати і перестануть асоціюватися з об’єктом реклами, яка залишиться в пам’яті; по-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням може заважати глядачам (читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність [7].

^ Метою дослідження є виявлення особливостей сприйняття споживачами соціальної реклами. Об’єк дослідження: реклама як соціально-психологічний феномен. Предмет дослідження: особливості сприйняття споживачами соціальної реклами. Задля досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань, а саме виявити вікові, гендерні та професійні відмінності у сприйнятті споживачами соціальної реклами.

^ Методика та організація дослідження. Емпіричне дослідження було проведено на базі середньої загальноосвітньої школи № 2 м. Полтави, Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленка та Полтавського університету споживчої кооперації України. У дослідженні брали участь 103 особи (69 жіночої статі та 34 чоловічої), віком від 14 до 18 років, серед них 54 учнів середньої школи та 49 студентів університетів (23 студенти Полтавського державного педагогічного університету імені В.Г. Короленко за спеціальністю “Практична психологія та соціальна педагогіка” та 26 студентів Полтавського університету споживчої кооперації України за спеціальністю “Облік і аудит”).

Для здійснення даного дослідження обрано вибірку підліткового та юнацького віку. Підлітковий вік характеризується різними кризовими періодами, в процесі яких відбувається становлення особистості, і саме в цей час людина легко підпадає під вплив суспільства та суспільної думки. Цим вдало користуються рекламісти створюючи рекламу, що розрахована на дану цільову аудиторію і має прихований психологічний вплив на споживачів підліткового віку. Також даному віку властиве переймання лише власною особою, відсутнє усвідомлення своєї єдності з суспільством. Тому проблеми соціально-суспільного характеру, сприймається як справа окремої людини, що зіткнулась із проблемою, а не соціуму в цілому. В юнацькому віці відбувається усвідомлене сприйняття себе як особистості, індивідуальності, що не схожа на інших. Виникає почуття дорослості, незалежності, самостійності у зв’язку з чим будь-який вплив з боку оточуючих сприймають критично. Саме тому споживачі юнацького віку менш піддатливі впливам реклами. Також в юнацькому віці суттєвого розвитку набуває самосвідомість. Цей розвиток нерозривно пов’язаний із відкриттям соціального світу. Особливо значні зміни відбуваються у світогляді юнаків, який не обмежується лише власними життєвими позиціями, а ґрунтується на суспільних життєвих позиціях та досвіді. Зважаючи на це, для дослідження були взяті саме ці вікові категорії.

Дана вибірка включає як представників жіночої так і чоловічої статі. Такий показник як стать споживача здійснює вплив на перевагу і вибір джерела реклами, виду реклами, довіри до неї і т.п. Тому різниця у сприйнятті реклами чоловіком і жінкою повинна враховуватись рекламістами при виборі схем рекламного тексту, ролика, фотографії, засобів передачі рекламного повідомлення .

До вибірки входять дві групи студентів двох різних спеціальностей, а саме спеціальність “Практичний психолог і соціальний педагог” та спеціальність “ Облік і аудит“. Представники спеціальності “Практична психологія і соціальна педагогіка” були обрані тому, що учбова діяльність та майбутня професія пов’язані із розглядом питань і проблем соціального характеру. Тому результати сприйняття соціальної реклами представниками даного професійного напрямку є важливим для розроблення більш ефективної реклами. Зміст учбово-професійної діяльності представників спеціальності “Облік і аудит” безпосередньо не пов’язаний із розглядом і вивченням проблем соціального характеру. Тому є важливим знати як сприймається соціальна реклама споживачами, чия діяльність не має спеціального соціального напрямку. Це дасть змогу розробляти рекламу з урахуванням різних цільових аудиторій.

Для виявлення особливостей сприйняття споживачами соціальної реклами у нашому дослідженні була використана методика "Семантичний диференціал". В якості стимульного матеріалу методики використовувались 5 різних, кольорових плакатів соціальної реклами, а саме реклама певного способу життя (спрямована проти наркоманії, пропагує захист від СНІДу та міцні сімейні стосунки). Параметри плакатів: ширина – 42,5 см, довжина – 59,5 см. Дані плакати випущені за фінансової підтримки Державної соціальної служби для сім’ї, дітей та молоді, центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді, міністерств України у справах сім’ї, молоді та спорту. Послідовність пред’явлення плакатів є однаковою для кожної групи досліджуваних. Плакати були оцінені за допомогою 12 пар характеристик (розслаблений-напружений, скромний-нав'язливий, зрозумілий-незрозумілий, цікавий-нудний, радісний-похмурий, інформативний-неінформативний, оригінальний-банальний, розумний-дурний, неагресивний-агресивний, красивий-некрасивий, привабливий-відштовхуючий, правдивий-неправдивий). Кожна пара характеристик оцінена за шкалою від -3 до +3 (-3 і +3 - найвищі прояви пари характеристики, -2 і +2 - середній прояв, -1 і +1 - низький прояв, 0 - не визначено).

^ Результати та їх обговорення. В результаті проведення дослідження було отримано дані щодо сприйняття соціальної реклами. Загальне сприйняття соціальної реклами підлітками має деякі відмінності від сприйняття соціальної реклами юнаками. Так як, у підлітковому віці проблеми соціального характеру не є значимими, то вони сприймаються як проблеми сторонніх людей, що не обходять підлітка. Тому соціальна реклама, яка розкриває проблеми даного характеру не викликає зацікавленості з боку підлітків, а саме більша кількість підлітків (53,6 %) байдуже поставилась до повідомлення соціальної реклами. Через незначну обізнаність з питань соціального характеру та недостатньо розвинену здатність зрозуміти і відчути проблеми інших, зміст соціальної реклами для більшості підлітків(47 %) є мало інформативним. Соціальна реклама, а в даному випадку реклама певного способу життя, у більшості випадків підіймає серйозні, проблемні питання, над якими у повсякденному житті людина не часто замислюється. Тож, зненацька отримана інформація певного проблемного змісту, яка підкреслюється відповідним графічним оформленням, може відштовхнути, а особливо підлітків, тому для них (57,4 %) вона є непривабливою.

Що стосується юнаків, то в даному віці набуває значного розвитку самосвідомість, змінюються їх світоглядні позиції, ідеали, принципи, питання соціального характеру стають актуальними, саме тому юнацтво більш інформоване та обізнане з даних питань і воно не залишається осторонь проблем суспільства, саме тому сприйняття соціальної реклами значною частиною юнаків (44,8 %) має позитивний характер, вона для них є зрозумілою (76,4 %), інформативною (60 %) та правдивою (73 %).

Щодо гендерних відмінностей, то сприйняття соціальної реклами дівчатами відрізняється від сприйняття соціальної реклами хлопцями. Оскільки дівчата є емоційно сприйнятливими, вразливими, менш стриманими у прояві власних емоцій та почуттів, соціальні рекламні повідомлення викликають у них позитивну реакцію, а сама реклама добре розуміється дівчатами (75,9 %) та вважається інформативною (56,5 %) і правдивою (76 %). У представників чоловічої статі спостерігається переважання раціонального над емоційним , що робить їх більш стриманими та менш емоційно чутливими, тому соціальна реклама не викликає в них сильних емоційних реакцій, на які вона розрахована, а отже значна частина хлопців (48,2 %) байдуже ставиться до неї і вважає її мало інформативною (50,6 %).

Сприйняття соціальної реклами представниками різної професійної діяльності теж має свої відмінності. Оскільки, зміст учбово-професійної діяльності майбутніх психологів та соціальних педагогів має безпосередній зв’язок із соціальною сферою життя і пов’язаний із достатньою кількістю інформації стосовно соціальних питань, представники спеціальності "Практична психологія та соціальна педагогіка" в змозі надати більш об’єктивну оцінку певним характеристикам соціальної реклами, тому більшість представників цієї спеціальності (49 %) соціальну рекламу сприймають позитивно та вважають її зрозумілою (75,9 %), інформативною (65,2 %) та правдивою (80 %). Представники спеціальності "Облік і аудит" мають поверхневі знання і уявлення про зміст, цілі соціальної роботи та її призначення, на основі яких складаються помилкові уявлення та стереотипи , що заважають правильному сприйняттю соціальної реклами. Тому сприйняття соціальної реклами представниками спеціальності “Облік і аудит” (45,3 %) має байдужий характер, для них вона є мало привабливою (57,7 %) та мало інформативною (55,4 %).

Висновки. Отже, результати дослідження свідчать про те, що сприйняття соціальної реклами залежить від багатьох факторів, зокрема від належності до різних вікових категорій, статевої приналежності та від змісту учбово-професійної діяльності споживачів. Кожен з цих факторів має свої особливості. При створенні рекламного повідомлення соціального змісту необхідним є врахування ціннісних орієнтацій, поглядів, принципів, інтересів і потреб споживачів, що сприятиме правильному графічному оформленню соціальної реклами, організації її інформаційного змісту та ефективному його поданню різним цільовим аудиторіям.

ЛІТЕРАТУРА

  1. Данчева О.В., Швалб Ю.М. “ Як робити якісну рекламу” // Данчева О.В., Швалб Ю.М., Практична психологія в економіці і бізнесі. К. – 1998, – С. 184 – 196.

  2. Лебедев – Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

  3. Лещук Н. “Психология рекламы” // Прикладная психология и психоаналіз. – 2001. – №4. – С. 54 – 70.

  4. Лещук Н. “Десять мифов о взаимоотношениях детей и рекламы” // Прикладная психология и психоаналіз. – 2004. – №1. – С. 14 – 36.

  5. Макарова Л.Л., Синельніков В.М. Загальна психологія : методичні розробки семінарських занять: Навч. посібн. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 200 с.

  6. М’ясоїд П.А. Загальна психологія: Навч. посібн. – 2-ге вид., допов. – К.: Вища шк., 2001. – 487 с.

  7. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: курс лекцій, - К.: МАУП, 2002. – 325 с.

  8. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологи – СПБ.: Питер, 2001. – 720 с.

  9. Трофімов А.Ю. “Роль психічних процесів у формуванні рекламних образів” // Прикладная психология и психоаналіз. – 2004. – №4. – С. 16 – 18.

  10. Хрестоматия по ощущению и восприятию / Под ред. Ю.Б. Михалевського. – М.: 1975. – МГУ. – 400 с.



О.В. Халчанська

Полтава

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   17

Поиск по сайту:



База данных защищена авторским правом ©dogend.ru 2019
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Уроки, справочники, рефераты