Домой

Авторское выполнение научных работ на заказ. Контроль плагиата, скидки, гарантии, прямое общение с




НазваниеАвторское выполнение научных работ на заказ. Контроль плагиата, скидки, гарантии, прямое общение с
страница1/3
Дата28.12.2012
Размер0.81 Mb.
ТипРеферат
Содержание
Целью данной работы
Реклама и развитие операций
Изучение рынка.
Планирование ассортимента товаров и установление цен.
Прогнозирование и планирование доходов и затрат.
1.1 Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг
От чьего имени работает посредник
За чей счет посредник осуществляет свои операции
Горизонт планирования
Тип рынка
Анализ отраслевого и территориального аспектов
Совпадение номенклатуры
Количество единиц в партии
Номенклатура продукции и услуг
Уровень элемента системы
Варианты поставок продукции и услуг
Территория сбыта
Горизонт планирования
Горизонт планирования
Горизонт планирования
...
Полное содержание
Подобные работы:
  1   2   3

diplomrus.ru - Авторское выполнение научных работ на заказ. Контроль плагиата, скидки, гарантии, прямое общение с автором.



Содержание


Цель…………………………………………………………………………..3


Введение……………………………………………………………………..3


Глава I. Организация сбыта продукции……………………………………6

1.1 Распределение продукции и услуг. Проектирование

логистических систем распределения продукции и услуг………………13

1.2 Характеристика зоны потенциального сбыта продукции

и факторы, используемые для определения её размеров………………...30

1.3 Сегментация рынка товаров. Критерии и правила

сегментирования……………………………………………………………31

1.3.1 Технология процесса сегментирования рынка……………39

1.4 Прогнозирование спроса и сбыта……………………………….49

1.5 Стимулирование сбыта…………………………………………..55


Глава II. Общая характеристика ЗАО «НПФ ЦКБА». Трубопроводная арматура……………………………………………………………………...57

2.1 История ЗАО «НПФ ЦКБА»……………………………………..57

2.2 Общие сведения о трубопроводной арматуре…………………..59

2.3 Состояние российского рынка трубопроводной арматуры…….60

2.4 Анализ динамики цен за 2005 - начало 2006 года на

сырье и материалы, применяемые в арматуростроении………………......69

2.4.1 Сортовой прокат……………………………………………...71

2.4.2 Нержавеющий прокат………………………………………..73

2.4.3 Лом металлов…………………………………………………73

2.5 Анализ российских поставщиков задвижки клиновой

30с99нж……………………………………………………………………….77

2.6 Анализ рынка задвижек из углеродистой и нержавеющей

стали на PN 25………………………………………………………………..78


Выводы………………………………………………………………………..81


Приложение 1…………………………………………………………………83


Библиография…………………………………………………………………84


^ Целью данной работы является изучение организации сбыта на предприятии и ознакомление с особенностями реализации такого специфического продукта рынка «b2b» как трубопроводная арматура.

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга – микс – это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Во-первых, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях монополистической конкуренции привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

  • слабое управление каналом сбыта;

  • неполное выполнение обязательств в рамках канала;

  • решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

  • частое нарушение «контрактных» обязательств.

Ж.Ж.Ламбен считает, что для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.


Глава I. Организация сбыта продукции

Политика сбыта включает:

  • разработку продукта или услуги (продуктовая политика);

  • ценообразование (ценовая политика);

  • распределение продукции (политика распределения);

  • коммуникацию (коммуникационная политика).

Единичные экземпляры - отдельные виды продукции, обладающие целостностью и присущими конкретному виду или наименованию потребительскими свойствами. Разные экземпляры продукции должны иметь одинаковые свойства. Однако абсолютной равнозначности достигнуть невозможно. Поэтому совокупность единичных экземпляров (партия продукции) будет отличаться неоднородностью.



Рисунок 1 – Формы сбыта продукции

Классификация розничных торговых предприятий:

• универмаги;

• универсальные магазины;

• магазины продукции повседневного спроса;

• супермаркеты;

• специализированные магазины;

• универсамы широкого профиля;

• торговые комплексы;

• магазины со сниженными ценами;

• магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки;

• клубы-склады;

• магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам.

Розничная торговая сеть - совокупность розничных торговых предприятий и других торговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей.

Руководство коммерческой деятельностью за последние 10 лет вышло из «детского возраста». Прежние функции отдела сбыта, ряда штатных отделов и комитетов высшего руководства сосредоточиваются теперь в коммерческом отделе под управлением руководителя высокого ранга, обычно вице-президента фирмы, который носит звание коммерческого директора.

Обязанности коммерческого администратора. Коммерческие функции представляют собой замкнутую петлю. Они начинаются с потребителей, и кончаются ими. Они включают планирование, администрирование и контроль за пятью основными операциями:

- определение потребностей людей в области определенной продукции;

- определение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности с учетом политики и целей фирмы;

- планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учетом экономически возможного производства;

- вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;

- активный сбыт продукции с разумной прибылью.

Последняя из этих операций — активный сбыт продукта — является сферой деятельности руководителей сбыта. Руководитель сбыта подчинен коммерческому администратору, но этот факт не умаляет значения сбыта или того лица, которое руководит им. Фактически руководитель сбыта во многих организациях является, в свою очередь, администратором. В случае необходимости он — первый претендент на должность коммерческого администратора и даже президента фирмы.

Коммерческий администратор и его персонал, включая сбытовой персонал, работают согласованно, как одно подразделение. Как части комплекса коммерческой деятельности сбыту не приходится сейчас вести конкурентные бои с производством, финансами и высшим руководством. Программа сбыта определяется и устанавливается до того, как она начинает выполняться.

Подобно тому как прибыльное производство ограничивается всеми факторами, влияющими на него, так и активный сбыт продукции не может рассматриваться как независимая функция. Сбыт — только часть коммерческого комплекса и сам по себе еще имеет мало смысла.

Цель коммерческой деятельности — сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем руководство сбытом. Рациональная организация сбыта — люди, занятые сбытом продукта (или определенного вида услуг), — все еще является основой прибыльного ведения дела. Успех или неудача торговых агентов или их руководителей на любом уровне служат конечной мерой успеха пли неудачи фирмы.

Один из путей к административному руководству проходит через коммерческую деятельность. Этот путь чаще всего начинается в сбытовой деятельности, в самом низу лестницы — в продаже товаров непосредственно покупателям.

Не всякий человек, преуспевающий в сбыте, обязательно сделает успехи в управленческой работе — это правда; но человек, который является одновременно и хорошим торговым агентом, и хорошим менеджером, гораздо быстрее найдет путь к административному руководству, чем «книжный» руководитель.

У торгового агента с наклонностями к управленческой работе в настоящее время более светлое будущее, чем у любого другого человека, начинающего работу в этой области. Четвертая часть высших руководителей крупных американских фирм вышла из руководящих администраторов сбыта. Возросшее значение руководства коммерческой деятельностью только еще более поддерживает эту тенденцию — если, конечно, торговые агенты и торговые руководители принимают новую концепцию коммерческой деятельности и основывают на ней свою работу.

Концепция коммерческой деятельности требует, чтобы каждый менеджер в организации коммерческой службы учитывал взаимосвязь следующих факторов:

- прогноз сбыта;

- задачи сбыта;

- политика сбыта — продажа и обслуживание;

- изучение рынка;

- реклама, методы продажи, развитие торговых операций;

- определение ассортимента продуктов и их цены;

- упаковка;

- распределение;

- организация коммерческих кадров.

^ Реклама и развитие операций. Во многих фирмах реклама все еще остается «независимой» функцией высшего руководства. Вице-президент или исполнительный комитет определяет политику рекламы, но почти все рекламные кампании организуются и проводятся специальными агентствами. Реклама во многом определяет политику фирмы. Общая концепция коммерческого дела требует передачи рекламы под контроль коммерческого администратора. Он должен следить за тем, чтобы реклама усиливала политику фирмы, но не устанавливала ее.

^ Изучение рынка. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций независимо от того, получена ли она от специальных агентств, в результате собственного изучения рынка или путем выводов, сделанных самой фирмой на основе общей информации. Если ответственность за получение и оценку информации возложена на комитет при высшем руководстве, то информация может стать или сомнительной базой для планирования сбыта, или вообще быть бесполезной. Когда же эта работа координируется на «рабочем» уровне, как это предусматривает концепция, охватывающая всю коммерческую деятельность в целом, то информация используется в качестве действенного инструмента планирования. Такая информация является не только основой для составления прогнозов сбыта, но и служит основой для планирования сбыта на любом уровне — от торговых агентов и руководителей сбыта до коммерческого администратора.

^ Планирование ассортимента товаров и установление цен. Признание планирования ассортимента товаров и установление цен в качестве коммерческих функций — это нечто новое для большинства администраторов; исключительные права коммерческого отдела в вопросах установления цен и планирования ассортимента продукции все еще считаются ересью среди управляющих многих фирм. Но что коммерческий отдел должен иметь право голоса в вопросах планирования ассортимента товаров, особенно в области упаковки и внешнего вида изделий, а также в определении цен, это признается уже почти всеми. Полезным компромиссом, шагом в правильном направлении является создание комитетов по планированию ассортимента продукции и установлению цен, координируемых коммерческими администраторами, но непосредственно им не подчиненных.

^ Прогнозирование и планирование доходов и затрат. Понятие плановых прибылей связано с планированием расходов и объема сбыта. Составление финансовой сметы возлагается на все руководство, вплоть до самых отдаленных руководящих звеньев организации. Однако основой составления финансовой сметы фирмы служат прогнозы сбыта, а ответственность за их составление возлагается на коммерческую службу, где сопоставляются информация, полученная в результате изучения рынка, и данные о торговле в прошлом, после чего разрабатываются наиболее точные прогнозы.

Биография большого числа современных «капитанов промышленности» США показывает, что многие из них действительно начинали свою деятельность как работники сбыта. В США считают, что работа в области сбыта является в условиях современной капиталистической конкуренции одной из самых суровых жизненных школ. Однако говорить о «светлом будущем» торговых агентов — это значительное преувеличение со стороны автора. В конечном итоге лишь ничтожный процент торговых агентов в США действительно делают жизненную карьеру, в то время как большинство их «живут изо дня в день», завися от вечно меняющейся рыночной конъюнктуры.

^ 1.1 Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг

Под распределением продукции и услуг понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезо- и макрологистических систем распределения продукции и услуг и их звеньев.[1]

Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков:

  • Вид объекта

- материальные ресурсы;

- незавершенное производство;

- готовая продукция;

- тара.

  • Тип потока

- материальное;

- финансовое;

-информационное;

- сервисное.

  • Потребности клиента

- объект в целом;

- составные части объекта;

- сопутствующие товары;

- услуги.

  • Охват рынка

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

  • Функции

- аналитическое;

- физическое;

- переход прав собственности.

  • Горизонт планирования

- стратегическое;

- оперативное.

  • Количество субъектов распределения

- одноуровневое;

- многоуровневое.

  • Отношение к конкретной логистической системе

- внешнее;

- внутреннее.

Типовая структура логистической системы распределения продукции и услуг (ЛСРПУ) представлена на рисунке 2. На основании данных представленных на данном рисунке можно сделать следующие выводы:

  • нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

  • деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксированные суммы сделки);

  • развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением считается увеличение длины канала распределения;

  • на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная.


^ От чьего имени работает посредник

Свое имя Чужое имя


Дилер


Дистрибьютор

Комиссионер


Агент, брокер
Свой счет

^ За чей счет посредник осуществляет свои операции

Чужой счет

Рисунок 2 - Классификация торговых посредников


В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рисунок 3).




Рисунок 3 - Структура логистической системы распределения продукции и услуг


Используя два классификационных признака – горизонт планирования деятельности предприятия (стратегический и оперативный) и тип рынка (новый и существующий), выявим основные этапы функционирования ЛСРПУ (рисунок 4).


^ Горизонт планирования

Оперативный Стратегический


Формирование

ЛСРПУ

Проектирование ЛСРПУ

Обеспечение деятельности ЛСРПУ

Оптимизация

ЛСРПУ



Новый

^ Тип рынка

Существующий

Рисунок 4 - Основные этапы функционирования ЛСРПУ


Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является её ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

Под проектированием понимается процесс создания проекта – прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния.

Выделяют три этапа проектирования:

  • предварительный этап, на котором уточняются цели исходные данные для проектирования;

  • этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту.

  • этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочивание и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений (рисунок 5).



Рисунок 5 - Структура этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ


На этапе формирования ЛСРПУ, выполняются следующие виды работ:

    • проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;

    • оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;

    • организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных торговых и логистических посредников;

    • организация контроля деятельности посредников и др.

На этапе обеспечения деятельности ЛСРПУ используются положения логистики движения ресурсов, структура которой представлена на рисунок 6.





Рисунок 6 - Структура логистики движения ресурсов


Содержание этапа оптимизации ЛСРПУ полностью определяется тенденциями развития рынка.

Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

- насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;

- обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;

- появление на рынке товаров-субститутов;

- кардинальное изменение комплекса маркетинга предприятия;

- переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;

- появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;

- внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;

- введение ограничений международной торговли определенными видами продукции и услуг и др.

Оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги (дилер или комиссионер, рисунок 2).

Основой проектирования ЛСРПУ являются следующие этапы маркетинговых исследований:

  • оценка состояния рынка;

  • выявление позиций предприятия на рынке;

  • определение потенциала предприятия в кратко- и долгосрочной перспективе;

Процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера несколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последователя, поскольку лидерство на рынке имеет:

а) позитивные стороны, позволяющие:

- создать положительный имидж предприятия на рынке;

- осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредниками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;

- обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;

- действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;

б) негативные стороны, связанные с тем, что:

- лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;

- в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;

- приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;

- иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.

Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны будут учитывать не только при проектировании, но и при формировании, функционировании и оптимизации ЛСРПУ.

При определении потенциала предприятия следует принимать во внимание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:

а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции и услуг в зависимости от следующих факторов:

- потребностей конечных покупателей продукции и услуг;

- сложившейся конъюнктуры;

- динамики изменения факторов внешней среды;

- перспектив развития спроса на конечную продукцию или услуги;

- уровня доходности отрасли и фазы её развития и др.;

б) территориальный аспект, отражающий:

- удобство обслуживания потребителей;

- уровень экономического развития районов региона и наличие диспропорций данного развития;

- эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государственными и муниципальными органами, расположенными в регионе;

- наличие ресурсов для создания и эффективного функционирования ЛСРПУ;

- возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.

^ Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выявлению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:

  • номенклатуры продукции и услуг;

  • зоны их сбыта.

Фактически речь идет о том:

  • какую часть территории может охватывать посредник;

  • какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.

В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятельности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками. Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и территорий сбыта (рисунок 7).

  1   2   3

Поиск по сайту:



База данных защищена авторским правом ©dogend.ru 2019
При копировании материала укажите ссылку
обратиться к администрации
Уроки, справочники, рефераты